Introducción

¿Quién fue Humberto Chaves para la publicidad en Antioquia?

Humberto Chaves fue el publicista antioqueño más destacado entre 1920 y 1930, no sólo por la variedad de marcas que atendió, sino también por su originalidad y calidad estética, y siguió influyendo aun después de 1930 cuando la competencia se hizo mayor con la llegada de las agencias de publicidad.

La Compañía Nacional de Chocolates de encargó su publicidad de manera casi exclusiva, también realizó campañas para cigarrillos Pielroja, Victoria, Atrix, Vampiro, Dandy  de Coltabaco, y fue el diseñador de toda la publicidad de la Cerveza Espiga de la Cervecería Libertad, y después, esporádicamente, para Pilsen de Cervunión, entre otros.

El hecho de que el público antioqueño encontrara día a día anuncios  publicitarios del maestro Chaves publicados en periódicos y revistas de amplio tiraje, unido al conocimiento de su obra pictórica,  permite afirmar que durante los años veinte fue el artista más influyente en la conformación de una imagen identitaria de los antioqueños, ilustrando las apariencias y comportamientos modernos asociados al consumo de nuevos productos, de una forma diferenciada y propia respecto a la fotografía y al cine.

La Defensa, 30 de julio de 1926. Dos avisos de Humberto Chaves para el Barrio Manrique y la Cerveza Malta: de hermoso dibujo y complicada composición frente al aviso de la Remington. y la famosa cafiaspirina

La Defensa, 30 de julio de 1926. Dos avisos de Humberto Chaves para el Barrio Manrique y la Cerveza Malta: de hermoso dibujo y complicada composición frente al aviso de la Remington. y la famosa cafiaspirina
La Defensa, abril 15 de 1926: el aviso de Kartaverde y los dos de la Joyería son de Humberto Chaves.

La Defensa, abril 15 de 1926: el aviso de Kartaverde y los dos de la Joyería son de Humberto Chaves.

Los Microcosmos de Humberto Chaves

De todos los aspectos del trabajo publicitario, del que quisiéramos perdurara en la memoria del público es el de los microcosmos que crea el maestro Chaves cuando hace la publicidad de un producto:

Aquí el vaso de Sal de Frutas LUA está coronado de una espuma que muestra una característica importante del producto: la efervescencia, que está por encima de toda la animada fiesta en la base.

Chaves siempre nos cuenta una historia, sugiere un mundo más allá de lo inmediato y esto es un microcosmos, un mundo autónomo en el cual el producto tiene un contexto que es presentado por medio de la perfección del dibujo y el respeto a todos aquellos que representa.

Publicada por El Bateo el 8 de mayo de 1929

Así, el realismo que en el artista es una opción para su arte, es puesto a funcionar de otra manera al servicio de una marca, de un producto, dotando de profundidad a la publicidad mediante un ejercicio creativo, que le confiere belleza y funcionalidad.

Contraste entre lo solemne del logo con el retrato del Doctor Manuel Uribe Ángel, que confiere seriedad y confianza a la marca, con la animación del lado derecho que transmite lo moderno en el vestir y las actitudes de los personajes, todo esto contenido en 6x9 centímetros.

Las figuras humanas son tratadas por el maestro Chaves con realismo y respeto. En especial las imágenes de los niños son tiernas; este rasgo poco ha cambiado para la publicidad actual de jarabes, vitaminas y pañales.

13 de marzo de 1935 - Periódico El Heraldo de Antioquia

La imagen inferior está emulando la famosa publicidad de Emulsión de Scott, uno de los avisos de mayor permanencia y recordación de la prensa en los años veinte y treinta, avisos que venían del exterior. Obsérvese que el bacalao no está en la espalda sino en la mano del pescador.

Humberto Chaves y las corrientes modernistas

Chaves trascendió su formación académica cuando incursionó en las tendencias estéticas de la publicidad, como el Art Nouveau (predominante antes de 1890 hasta 1906) y el Art Déco (que tuvo una vida corta desde 1925 hasta 1935).

Para la época que analizamos, entre 1910 y 1935 cuando pueden documentarse piezas publicitarias propias de artistas locales con influencia de estos estilos, ya el Art Nouveau había declinado debido en parte a su excesiva masificación, y por las nuevas realidades que trajo la primera guerra mundial, y el Art Déco veía sus últimos desarrollos en Europa y Los Estados Unidos, donde dejó dos ejemplos arquitectónicos: el famoso edificio Chrysler y el Centro Rockefeller, en Nueva York.

1. Chaves y el Art Nouveau

Humberto Chaves recibió una formación académica rigurosa del maestro antioqueño Francisco Antonio Cano entre 1906 y 1911. Cano, Marco Tobón Mejía y Gabriel Montoya conformaron el grupo de artistas que dieron vida a la revista Lectura y arte (1903 - 1906) bellamente ilustrada donde el realismo compartía páginas con otras de estilo Art Nouveau. De hecho, el primer aviso publicitario del maestro Chaves que hemos encontrado del año de 1913 para la revista Arte sigue esa línea estética.

Primer aviso publicitario de Humberto Chaves - Artes 31 de octubre de 1913

Primer aviso publicitario de Humberto Chaves

- Artes 31 de octubre de 1913

Publicada el 12 de septiembre de 1933 en el periódico El Bateo

12 de septiembre de 1933 en el periódico El Bateo

Veinte años después

Para un artista como Chaves, cercano por su naturalismo a las representaciones de la realidad exterior, la expresión de lo íntimo como proponía el simbolismo no representó una contradicción, ya que fue posible preservar la columna vertebral de su arte realista, concentrando la imaginación y la expresión de un mundo subjetivo en campos como la ilustración y la publicidad.

En esta dirección, Chaves explora la estética del Art Nouveau; esta tendencia que consideraba como arte esencialmente decorativo en las artes gráficas, se había masificado desde la Exposición Universal de París en 1900, y era claramente reconocible por las formas voluptuosas, los elementos vegetales inexistentes en el mundo real y figuras antropomorfas, generalmente una niña-mujer como sacada de los sueños.

3.2. Chaves y el Art Déco

Después de la Primera Guerra Mundial, Europa estaba sumida en un estado de desolación que dejaba fuera de lugar la visión amable y hermosa que proponía el Art Nouveau, y además, el proceso de urbanismo que había avanzado aceleradamente en la posguerra, rompía los lazos con la vida rural y la evocación de la naturaleza.

Como respuesta radical llega a llenar el vacío en los campos de la decoración y la arquitectura el Art Déco, caracterizado por privilegiar la geometría, la simplificación de los planos y el uso de colores fuertes. Se llamó también "el arte de 1925" y sobrevivió hasta la Segunda Guerra Mundial.

Humberto Chaves, también tiene avisos que pueden identificarse con el Art Déco, siendo una de sus tantas búsquedas para enriquecer su trabajo. Es de anotar que como la buena recepción de las propuestas innovadoras no era generalizada, cohabitaron pautas modernas de otros publicistas como José Posada con las suyas de concepción realista.

Publicada en El Colombiano el 13 de Noviembre de 1933

El Colombiano - 13 de Noviembre de 1933

La publicidad ilustrada de los años veinte en Medellín creó las bases de la mujer consumidora: Humberto Chaves como artista mostró los nuevos estilos de vida y los cambios para parecer una mujer moderna.

Las primeras décadas del siglo XX en Antioquia se caracterizaron por la llegada de la modernidad de la mano de la industrialización, los empresarios y sus fábricas surgieron como protagonistas del progreso.


Humberto Chaves los retrató, pintó sus factorías. ideó la publicidad de sus productos considerando los valores y la idiosincrasia local, y fue por excelencia un productor de imágenes que ampliaron la visión local con las nuevas corrientes gráficas.

En este ejemplo, en la campaña De la tierruca el maestro Humberto Chaves recoge y devuelve una visión que tiene el pueblo antioqueño acerca de sí mismo y de su historia.

Desde la perspectiva teórica establecida por Halbwachs acerca de la memoria colectiva, y desarrollada más recientemente por autores como Nora, Legoff, Candau y Ricoeur, entre otros, las autoras realizan un análisis de 5 anuncios de esta campaña para la Cervecería Unión y su producto Pilsen, que fue publicada durante el primer semestre de 1940 en La Defensa y El Colombiano.

Giraldo Vásquez, M. I., & Macena, F. F. (2021). Publicidad como lugar de la memoria: piezas promocionales de cerveza y memoria colectiva. Escritos, 29(62), 193-212. https://doi.org/10.18566/escr.v29n62.a11

Humberto Chaves - retrato de León Zafir (Pablo Emilio Restrepo López) quien fue escritor, periodista y poeta.

Los pintores, dibujantes y caricaturistas consiguienos su autonomía artística durante los años veinte, mucho antes de que los literatos lograran la independencia de su oficio respecto a la religión y la política.


Como un caso especial destacamos la sinergia entre Humberto Chaves, pintor y publicista, y su amigo León Zafir director de El Heraldo de Antioquia.

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Anunciantes mencionados:

Revista Arte, Librería Restrepo, Droguería Universal - Confortativo Salomón-, Compañía Nacional de Chocolates - Chocolate La Cruz, Chocolate Cruz - Chocolate Favorito-, Cervecería Libertad- Cerveza La Espiga-, Joyería David E. Arango, Cervecería Unión S.A Cervunión, - Máquina de coser Vesta - Relojes Cyma. Laboratorios Uribe Ángel - Sal de frutas - Veterina - Pectoral