Humberto Chaves Cuervo (1891 - 1971)
In memoriam
Pintor de la raza - Maestro de maestros - Diseñador gráfico - Publicista
Contenidos: Chocolates 1920 - 1929
Chocolate La Cruz
Aroma que embriaga
HCC-PU-1928-CHO-LC05 aroma
Autor Humberto Chaves Cuervo
https://doi.org/10.5281/zenodo.22679092
Esta imagen fue publicada en El Bateo diariamente entre febrero y agosto de 1928, acumulando más de 200 repeticiones, sin contar con las veces que se publicó en otros periódicos y revistas.
El anuncio está firmado por Humberto Chaves, y según Santiago Londoño, se pintó también sobre vidrio, para ser mostrado en el cine, al que acudían miles de personas, convirtiéndose en el anuncio original más visto en la historia de la publicidad antioqueña; ya en los años treinta se adaptó a nuevas marcas como Cruz y Favorito.
Chocolate CRruz
1929 12 29-CNCH CR UNO8 envoltura-EB
HCC-PU-1929-CHO-LC16 envoltura
Autor Humberto Chaves
https://doi.org/10.5281/zenodo.22680992
Como ya había ocurrido en 1924, Humberto Chaves también fue el artista gráfico encargado de la imagen del nuevo producto, el Chocolate Cruz, con tal acierto que este empaque ha estado vigente por noventa años, siendo la imagen de marca de mayor recordación en Colombia durante el siglo XX.
Contratar a Humberto Chaves Cuervo, en los años veinte profesor y director de la Escuela de Pintura y Escultura del Instituto de Bellas Artes de Medellín, era asegurar un anuncio bello y efectivo, lleno de detalles como en este caso, donde se sugiere un cuadro de la Virgen en la cabecera de la cama, reflejando desde la intimidad de una alcoba la creencia religiosa propia del pueblo antioqueño.
Este grado de detalle solamente se observa en los anuncios de Humberto Chaves, y obedecía a la idea del Realismo del respeto que inspiró sus obras, donde cada objeto o ser vivo se representaba con máxima fidelidad, trasladando su excelencia académica al campo publicitario.
1928 11 20-CNCH LC UN05 alimentos-COCO
HCC-PU-1928-CHO-LC13 alimentos
https://doi.org/10.5281/zenodo.22680972
La publicidad de Chocolate La Cruz buscó dar garantías alimentarias al público, en el momento en que la Academia de Medicina de Medellín adelantaba campañas intensas para asegurar la higiene de los productos
Primeras marcas de chocolates 1920 - 1924
El chocolate estaba incorporado a la dieta de los antioqueños desde el siglo XIX, y sin embargo, el surgimiento de la industria del chocolate fue lenta: desde la aparición de pequeños productores artesanales, hasta la conformación de una nueva empresa que nació en 1920, la Compañía de Chocolates Cruz Roja, que producía chocolate amargo.
En 1924, ante un convenio firmado entre el Gobierno de Colombia con la Convención Internacional de la Cruz Roja, se cambió la razón social a Compañía Nacional de Chocolates, y su producto estrella pasó de llamarse Chocolate Cruz Roja a Chocolate La Cruz.
En todo este proceso, Humberto Chaves fue el creador de la imagen de las marcas iniciales (San Bernardo, Trébol, Carmona, y, por supuesto, Cruz Roja), y continuó después con el Chocolate La Cruz, en los años veinte, y con el Chocolate Cruz, Diana, Favorito, Vencedor, en los años treinta, convirtiéndose en el publicista de mayor vigencia en esas décadas, ejerciendo siempre de manera independiente.
Chocolate San Bernardo
Empaque Color (1922)
HCC-PU-1922-CHSB color
Autor Humberto Chaves Cuervo
https://doi.org/10.5281/zenodo.22313076
Análisis: Diseño de empaque cromolitográfico simétrico. Paleta de azul cobalto, naranja terracota, blanco y oro con marcada influencia formal Art Nouveau europea. Solapas laterales con cenefas de vid y flores altamente estilizadas que envuelven el disco central con el emblema de la marca. Ficción de buen gusto y refinamiento burgués que dota de distinción estética a la alacena doméstica.
Chocolate San Bernardo
El rey de los chocolates (1922)
HCC-PU-1922-CHSB REY
Autor Humberto Chaves Cuervo
https://doi.org/10.5281/zenodo.22313064
Análisis: Composición centrada en medallón circular. Hachurado lineal microscópico y denso de precisión académica para modelar la textura lanuda del pelaje del perro San Bernardo. Retórica tipográfica pesada en bloque que proclama 'El rey de los chocolates'. Ficción de fidelidad (el canino como amigo fiel de la mesa doméstica). Mitiga desconfianza ante adulteraciones de moliendas artesanales al pautar en droguerías asociando el chocolate con salud farmacéutica.
Chocolate Trébol
El deleite de los sibaritas (1922)
HCC-PU-1922-CHTR sibaritas
Autor Humberto Chaves Cuervo
https://doi.org/10.5281/zenodo.22313083
Análisis: Composición rectangular limpia y equilibrada. Lettering caligráfico de influencia Art Nouveau ('Trébol') con trazos fluidos e inclinados. Enmarcado doble con tréboles de tres hojas simétricos en los cuatro vértices que actúan como anclaje compositivo y arquitectura del vacío. Ficción prescriptiva del lema 'El deleite de los Sibaritas'. Transforma el chocolate popular en marcador de refinamiento sibarita de influencia europea.
Chocolate Trébol
Campaña Señora (1922)
HCC-PU-1922-CHTR senora
Autor Humberto Chaves Cuervo
https://doi.org/10.5281/zenodo.22313080
Análisis: Diagramación asimétrica con logotipo circular del trébol de tres hojas. Uso estratégico del blanco tipográfico para legibilidad y aire del anuncio que ofrece 'cien libras mensuales de chocolate'. Apela a la 'Señora' consumidora como administradora y guardiana de la economía familiar. Ficción de ama de casa científica. Mitiga especulación y falsificaciones de intermediarios garantizando autenticidad directa de fábrica.
Chocolate Carmona
Exquisito (1924)
HCC-PU-1924-CCAR exquisito
Autor Humberto Chaves Cuervo
https://doi.org/10.5281/zenodo.22313091
Análisis: Composición alegórica e iconográfica. Una figura angelical o hada alada degusta una taza de chocolate templado posada con levedad sobre un globo terráqueo. Estilo clásico de hachurado lineal académico. Ficción de pureza celestial y supremacía comercial. Diseñada estratégicamente por Chaves para el diario católico conservador La Defensa para sintonizar ideológicamente con familias tradicionales.
Chocolate Carmona
Delicioso (1925)
HCC-PU-1925-CCAR delicioso
Autor Humberto Chaves Cuervo https://doi.org/10.5281/zenodo.22313105
Análisis: Composición vanguardista de Art Déco no hegemónico en El Correo Liberal. Silueta femenina plana de perfil anguloso con tocado geométrico y un largo chal oscuro flotante que emula las volutas de vapor. Somaticidad de Puig: Mano que eleva la taza con dedos índice y medio extendidos y meñique totalmente alzado (éxtasis y distinción sibarita). Ficción esteticista (Art Infusion) del puro cacao caucano como experiencia culinaria exclusiva.
Compañía de Chocolates Cruz Roja
Chocolate Cruz Roja
El Mejor Chocolate (1923)
HCC-PU-1923-CHCR mejor
Autor Humberto Chaves Cuervo
https://doi.org/10.5281/zenodo.22313085
Análisis: Composición circular con medallón en prensa (El Correo Liberal). Niño de rodillas sosteniendo un plato, dibujado con hachurado lineal clásico y sombreado académico. Ficción de nutrición garantizada y salud familiar que une domesticidad y tradición. Mitiga ansiedades de la época sobre la calidad higiénica mediante la credibilidad de la marca Cruz Roja y la pureza del cacao.
.Chocolate Cruz Roja
Calidad Garantizada (1924)
HCC-PU-1924-CHCR calidad
Autor Humberto Chaves Cuervo https://doi.org/10.5281/zenodo.22313101
Análisis: Composición de alto contraste lineal en blanco y negro con marcado estilo Art Déco temprano. Una dama elegante con sombrero cloche señala el empaque envasado como garantía de calidad. Ficción de sofisticación urbana moderna. Mitiga adulteraciones y legitima el consumo del chocolate industrial a través de la distinción de la mujer urbana.
Chocolate Cruz Roja
Viejos (1924)
HCC-PU-1924-CHCR viejos
Autor Humberto Chaves
https://doi.org/10.5281/zenodo.22313089
Análisis: Composición circular. Pareja de ancianos en intimidad doméstica. Somaticidad de Puig: La mujer en el costado izquierdo sostiene la taza de chocolate caliente con una manga blanca alineada a su blusa, mostrando un giro anatómico de la mano con el dedo meñique alzado (marca corporal de etiqueta burguesa de mesa). Al fondo exterior derecho, paisaje rural andino con cafetos y casona de hacienda. Mitiga ansiedades del declive físico y la rusticidad del campo mediante la domesticidad higiénica.
Chocolate Cruz Roja
Para todos los gustos (1924)
HCC-PU-1924-CHCR gustos
Humberto Chaves Cuervo) https://doi.org/10.5281/zenodo.22313094
Análisis: Composición figurativa que presenta a un infante robusto y sonriente sentado en su silla alta devorando alegremente el chocolate. Trazo vigoroso de hachurado optimizado para papel prensa en El Correo Liberal. Ficción de salud, vitalidad y nutrición infantil. Mitiga las ansiedades de la época sobre mortalidad y desnutrición infantil al proponer el chocolate como alimento universal indispensable.
Chocolate Cruz Roja
Papá, mamá y yo (1924)
HCC-PU-1924-CHCR papa
Autor Humberto Chaves Cuervo https://doi.org/10.5281/zenodo.22313099
Análisis: Estructura bipartita con medallón superior. Presenta a un niño sonriente con traje de marinero y un tren de madera rústico a sus pies. Logotipo caligráfico Art Nouveau en parte inferior. Ficción de domesticidad higiénica, estructuración del tiempo diario (rutina matutina) y consolidación del núcleo familiar moderno urbano como eje civilizador.
Chocolate La Cruz
El Legítimo (1925)
HCC-PU-1925-CHCR legitimo
Autor Humberto Chaves Cuervo https://doi.org/10.5281/zenodo.22313109
Chocolate La Cruz
El Legítimo (1925)
HCC-PU-1925-CHCR legitimo
Autor Humberto Chaves Cuervo https://doi.org/10.5281/zenodo.22313109
Análisis: Composición aclaratoria de alto valor histórico. Tipografía estructurada para comunicar el cambio legal de nombre y empaque (de Cruz Roja a La Cruz) debido al acuerdo con la Cruz Roja de Ginebra. Garantiza la invariabilidad de la receta original de 15 años de prestigio. Ficción de legitimidad y autenticidad para retener la lealtad de marca ante la transición visual.
Compañía Nacional de Chocolates - Campaña EN - 1927
El cambio obligado de razón social a Compañía Nacional de Chocolates, y del nombre de su chocolate a Chocolate La Cruz, en octubre de 1924, obligó a la empresa a replantear su publicidad, de modo que se conservara a los consumidores demostrando la continuidad entre ambas marcas, y se garantizara el liderazgo de la nueva marca frente a la competencia.
En 1927, Humberto Chaves diseñó para la Compañía Nacional de Chocolates una campaña de gran intensidad para lograr dos objetivos:
- El primero: demostrar la superioridad del chocolate producido industrialmente respecto al chocolate casero, por su mayor homogeneidad e higiene.
- El segundo: posicionar la bebida como un signo de distinción, y por ello se buscaba que fuera servida en los lugares de entretenimiento de las élites, como el club o después del teatro, y en los lugares de esparcimiento popular, los clásicos paseos, pero también en nuevos escenarios como la carretera al mar.
Indicadores cuantitativos y concentración de medios
La campaña EN para el chocolate La Cruz fue la primera campaña publicitaria de Humberto Chaves para la Compañía Nacional de Chocolates, y apareció en la prensa local 409 anuncios entre el 15 de marzo de 1927 y el 1 de diciembre de 1929:
- 1927: 135 inserciones (31.03%). Fase de lanzamiento y posicionamiento intensivo de la campaña tras el rebranding.
- 1928: 207 inserciones (47.59%). El año de mayor madurez y pico de saturación de la campaña, con una frecuencia de publicación casi diaria en múltiples medios.
- 1929: 93 inserciones (21.38%). Fase de consolidación antes del nuevo cambio de marca a Chocolate Cruz.
Análisis de Medios de Difusión:
La publicidad de Chocolate La Cruz muestra una clara estrategia de segmentación, inclinándose fuertemente por diarios modernos de corte liberal, pero cubriendo un espectro ideológico completo para no descuidar ningún nicho de audiencia.
- El Heraldo de Antioquia, 209 (48.05%), "Diario Liberal moderno, clase media y comerciantes."
- El Correo de Colombia, 81 (18.62%), Prensa de masas e información nacional,se publicaba en Bogotá.
- El Bateo,65 (14.94%), "Semanario satírico y de opinión independiente, muy popular."
- El Colombiano 35 (8.05%), "Diario Conservador tradicional, familias de élite."
- La Defensa 27 (6.21%), Diario católico y conservador militante.
- Progreso 9 (2.07%), Revista de carácter literario y empresarial (dos números al mes)
- Sábado 9 (2.07%), "Semanario cultural, literario e ilustrado."
El análisis de medios muestra que se buscó llegar a toda la población mediante la prensa masiva, y a grupos más pequeños (literatos, líderes cívicos)
1927 03 05-CNCH-LC EN navidad-EB
Autor Humberto Chaves Cuervo
https://doi.org/10.5281/zenodo.22555957
1927 10 27-CNCH-LC EN cama-HA
Autor Humberto Chaves Cuervo
https://doi.org/10.5281/zenodo.22555981
1927 08 11-CNCH-LC EN hogar-HA
Autor Humberto Chaves Cuervo
https://doi.org/10.5281/zenodo.22555961
1927 10 06-CNCH-LC EN intimidad-HA
Autor Humberto Chaves Cuervo
https://doi.org/10.5281/zenodo.22555971
1927 12 11-CNCH-LC EN carretera-HA
Autor Humberto Chaves Cuervo
https://doi.org/10.5281/zenodo.22555955
1927 09 02-CNCH-LC EN campo-HA
Autor Humberto Chaves Cuervo
https://doi.org/10.5281/zenodo.22555965
1927 10 08-CNCH-LC EN paseo-ELCO
Autor Humberto Chaves Cuervo
https://doi.org/10.5281/zenodo.22555977
1927 11 19-CNCH-LC EN excursión
Autor Humberto Chaves Cuervo
https://doi.org/10.5281/zenodo.22555985
1927 11 05-CNCH-LC EN tren-HA
Autor Humberto Chaves Cuervo
https://doi.org/10.5281/zenodo.22555983
1927 09 05-CNCH-LC EN barco-EB
Autor Humberto Chaves Cuervo
https://doi.org/10.5281/zenodo.22555967
1927 10 25-CNCH-LC EN club-ELCO
Autor Humberto Chaves Cuervo
https://doi.org/10.5281/zenodo.22555979
1927 10 25-CNCH-LC EN club-ELCO
Autor Humberto Chaves Cuervo
https://doi.org/10.5281/zenodo.22555979
1927 07 10-CNCH-LC EN teatro-EB
Autor Humberto Chaves Cuervo
https://doi.org/10.5281/zenodo.22555959
Compañía Nacional de Chocolates - Campaña Siempre Sabroso [SISA 1]
CAMPAÑA SIEMPRE SABROSO SISA1
Autor HUMBERTO CHAVES CUERVO
1927 12 08-CNCH LC SISA1 desayuno-PR
HCC-PU-1927-CHO-LC04 desayuno
https://doi.org/10.5281/zenodo.22679086
1927 12 08-CNCH LC SISA1 golosina-PR
HCC-PU-1927-CHO-LC03 golosina
https://doi.org/10.5281/zenodo.22679069
1928 01 14-CNCH LC SISA1 aroma-EB
HCC-PU-1928-CHO-LC05 aroma
https://doi.org/10.5281/zenodo.22679092
1929 05 27-CNCH LC SISA1 mañana-HA
HCC-PU-1929-CHO-LC08 mañana
https://doi.org/10.5281/zenodo.22679110
1926 05 29-CNCH LC SISA1 sabroso-HA
HCC-PU-1926-CHO-LC01 sabroso
https://doi.org/10.5281/zenodo.22679051
1929 05 08-CNCH LC SISA1 bocado-HA
HCC-PU-1929-CHO LC07 bocado
https://doi.org/10.5281/zenodo.22679108
1929 03 27-CNCH LC SISA1 moneda-EB
HCC-PU-1929-CHO LC06 moneda
https://doi.org/10.5281/zenodo.22679100
Compañía Nacional de Chocolates - anuncios fuera de campaña hasta 1929
1927 09 00-CNCH LC UN01 higiene-LYE
HCC-PU-1927-CHO-LC09 higiene
https://doi.org/10.5281/zenodo.22679119
1928 03 00-CNCH LC UN02 buen desayuno-LYE
HCC-PU-1928-CHO LC10 buen desayuno
1929 01 31-CNCH LC UN06 rifas-COCO
HCC-PU-1929-CHO-LC14 rifas
. https://doi.org/10.5281/zenodo.22680976
1928 06 16-CNCH LC UN04 desayuno ideal-PR
HCC-PU-1928-CHO-LC12 desayuno ideal