Publicidad de Humberto Chaves para los bienes de lujo
- Historia de la joyería David E. Arango
- 1908 - 1925 - El lujo entre el pecado y el deseo
- 1926 - 1930 - La democratización del lujo
- 1908 - 1926 - El mundo viene a Medellín
- 1926 - 1930 - Vender la puntualidad
- 1925 - 1930 - La sofisticación del hogar
- Conclusiones
- Evidencia cuantitativa
- Modelo REDOPU
REDOPU MODEL UNIFIED ANALYSIS METHODOLOGY
HISTORIA DE LA JOYERÍA DAVID E. ARANGO
1 de agosto 1924
JDEA Joyería y Relojería
Progreso
Humberto Chaves
Este anuncio publicado en PROGRESO, revista de la SMP, está dirigido a la burguesía local, demostrando mediante la ilustración valores de tradición y sofisticación. La firma del maestro Chaves convierte el anuncio en una obra de arte (art infusion), otorgando Legitimidad simbólica, gracias a la aplicación de los conceptos clásicos de la pintura al anuncio publicitario (Desempeño dual) (mestizaje gráfico), (Factura gráfica académica).
Desde 1867 venía funcionando en Medellín la casa comercial 'Leocadio María Arango e Hijos', firma que en 1908, David E. Arango transformó en la joyería que llevó su nombre; su sede estaba en la Calle de Colombia, en medio de la actividad comercial y financiera de la ciudad.
Desde sus comienzos, la joyería se destacó por importar las grafonolas Columbia y discos pregrabados de música universal y música colombiana, convirtiéndose en un promotor cultural que familiarizó al público con esta tecnología avanzada para su tiempo.
Hacia 1925 se cambió el enfoque de ventas, buscando ampliar el mercado hacia nuevas capas de la población que ahora detentaban mayor nivel de ingreso, ofreciendo, además de joyas y lujos para el hogar, una amplia gama de relojes, lo cual era una respuesta a los cambios de la vida urbana que demandaban puntualidad, a lo que se unía el hecho de que el reloj otorgaba estatus y estaba alineado con las actitudes modernas.
Entre 1925 y 1930, Humberto Chaves fue el publicista exclusivo de la joyería, lo que permitió transmitir la imagen de elegancia y tradición mediante anuncios publicitarios de gran belleza, que siguiendo los requerimientos de la pintura clásica, adaptaban las novedades visuales del art nouveau y el art deco a la publicidad.
La firma del artista quien en ese momento dirigía el Instituto de Bellas Artes y era el pintor más reconocido del momento, otorgaba legitimidad a los bienes de lujo, mostrando al público que eran bienes deseables y validados en el entorno local.
Abril de 1930
JDEA Nueva sede
La Defensa
Humberto Chaves
1908 - 1925: El lujo, entre el pecado y el deseo
Los viajeros extranjeros que pisaron tierra antioqueña en el siglo XIX observaron que, a pesar de tener riqueza, la vida cotidiana de sus pobladores y los entornos domésticos eran austeros, y también en el vestir, y señalaron que las mujeres antioqueñas vestían de negro y vivían confinadas en sus hogares, excepto para asistir a la misa matutina todos los días.
Puede decirse que la austeridad era una virtud cívica y religiosa, porque también desde los púlpitos se condenaba el lujo y la ostentación como pecaminoso.
Por esta razón podemos entender mejor que cuando David Elias Arango fundó su joyería en Medellín en 1908, tenía en su contra los prejuicios señalados, pero a su favor que las joyas y bienes de lujo encontrarían su mercado como símbolos de estatus. Esta situación se prolongó hasta los años veinte, y todavía en 1923, la publicidad todavía apuntaba al valor excepcional de estos bienes.
21 de enero 1921
JDEA Reloj Cyma El Mejor
El Colombiano
Atribuido a Humberto Chaves
28 de enero 1923
JDEA Relojes Longines
El Colombiano
Atribuido a Humberto Chaves
20 de julio 1923
JDEA Relojes Longines y Cyma
El Colombiano
Atribuido a Humberto Chaves
1926 - 1930: La democratización del lujo
Se observan ilustraciones de un disco de gramófono y un reloj de bolsillo, flanqueando un escudo central. Esto posiciona al negocio no solo como una joyería, sino como un distribuidor de artículos de lujo y tecnología de la época.
La estética es puramente Art Nouveau/Deco temprano, con un marco ornamental que encierra el texto. En la parte inferior encontramos:
- La figura femenina: A la izquierda, una mujer con vestiduras clásicas que sostiene lo que parece ser un báculo o remo, evocando una estética neoclásica común en la publicidad que buscaba transmitir elegancia y valores tradicionales.
- Naturaleza muerta de productos: A la derecha y al centro, se muestran dibujos detallados de un juego de té (o café) de plata y un gramófono de caja. Estas ilustraciones servían para que el lector visualizara los objetos de deseo disponibles en el establecimiento.
Combina fuentes con serifa para el cuerpo del texto y una fuente más robusta y moderna en la base para el nombre de la empresa, creando un equilibrio entre tradición y solidez comercial.
El uso de una fuente tan pesada en la base le da "piso" y estabilidad visual al anuncio, asegurando que el nombre del propietario sea lo más recordado.
11 de octubre 1924
JDEA Precios justos
El Colombiano
Humberto Chaves
Con la mención de "Miembros de la Cooperativa Comercial" se buscaba generar confianza y respaldo institucional ante el consumidor.
La música y el tiempo se domestican gracias a estos artefactos (el disco y la grafonola y el reloj).
democratización del lujo.
Para la microeconomía, existe un conjunto de bienes que escapan a la ley de la demanda, porque los consumidores los prefieren justamente por ser caros, y por ende, indicadores de opulencia y buen gusto.
La estrategia de mercadeo de la Joyería de David E. Arango, buscaba nuevos clientes desmitificando el bien de lujo como un producto necesariamente caro, desplazando el tema hacia el precio y la calidad, como si el bien de lujo fuera un bien normal: a menor precio más consumo, lo que correspondía plenamente a la racionalidad económica del público antioqueño, tan receloso de los bienes suntuarios.
Otro aspecto a destacar es la pertenencia de la joyería a la Cooperativa Comercial, alianza entre industrias como la Nacional de Chocolates, la Vidriera de Caldas, Cigarrillos Mora, con comerciantes de moda y artículos de cuero, que hicieron rifas con premios extraordinarios como la finca Trianón en las afueras de El Poblado, o un automóvil, en el primer semestre de 1925, lo que demuestra la iniciativa empresarial local y su visión comercial.
La Cooperativa Comercial eligió a Humberto Chaves para diseñar su publicidad, y este anuncio demuestra su capacidad artística desplegada en un anuncio. En los años siguientes, todos los anuncios de la joyería llevaron la firma de Humberto Chaves, iniciando una relación comercial con el artista hasta su fallecimiento en 1971.
1908 1926 El mundo viene a Medellín
1926 (fecha estimada)
JDEA Discos y grafonolas
Humberto Chaves
Humberto Chaves trabajó con igual excelencia en campos como la pintura y la publicidad. En este ejemplo, dos representaciones de la cúpula de la iglesia de La Candelaria de Medellín (óleo s.f. y clisé para prensa, 1926), según se veía desde su estudio situado en la Calle Colombia; el maestro Chaves habitó siempre en la ciudad, y la pintó con respeto y afecto.
Antes de los años treinta, cuando se popularizó la radio en Antioquia, la mayor novedad tecnológica para el hogar era el gramófono o grafonola, que permitía escuchar voces y música grabada en discos. La Joyería de David E. Arango, junto con el tipógrafo y empresario Felix de Bedout iniciaron la grabación de música colombiana ya desde 1908, lo que significó llevar el arte nacional fuera del país, y su promoción familiarizó al público con este adelanto tecnológico.
En este anuncio de la Joyería del 15 de noviembre de 1910, publicado en el periódico El Sol, muestra la forma de promoción ilustrada de discos, al lado de un anuncio del reloj Ferrocarril de Antioquia, que era la marca rival para los relojes Cyma; se refiere a la música de la estudiantina La Lira antioqueña, conjunto de cuerdas que acompañaba a los duetos famosos. Al igual que la pintura de Humberto Chaves, la música fue un factor decisivo en la identidad regional.
Antes de los años treinta, cuando se popularizó la radio en Antioquia, la mayor novedad tecnológica para el hogar era el gramófono o grafonola, que permitía escuchar voces y música grabada en discos. La Joyería de David E. Arango, junto con el tipógrafo y empresario Felix de Bedout iniciaron la grabación de música colombiana ya desde 1908, lo que significó llevar el arte nacional fuera del país, y su promoción familiarizó al público con este adelanto tecnológico.
La publicidad de la joyería para discos y grafonolas fue intensa en el último trimestre de 1926, cuando se lanzó la campaña "Discos y grafonolas Columbia, Son un triunfo musical", de la cual hemos encontrado dos anuncios firmados por Humberto Chaves.
No se trata solo de dos imágenes bellamente ejecutadas, sino que prueban el desempeño dual del maestro Chaves, es decir, que otorgaba al anuncio ilustrado tanta atención como a una de sus pinturas, y para ello aplicaba todo su conocimiento académico al representar imágenes propias, como un paisaje andino, o la parte posterior de la iglesia de La Candelaria, tal como se veía desde su estudio en la Calle Colombia, es decir, aplicaba el mestizaje gráfico.
Al incorporar imágenes reconocibles como propias por los receptores, dos artefactos que representaban lo moderno, pasaban a ser parte de una aspiración legítima, y en esta medida Humberto Chaves está proponiendo una ficción imaginativa, que tendría su realización con la compra de estos productos (ideales reales)
16 de septiembre de 1926
JDEA Discos y grafonolas
La Defensa
Humberto Chaves
Grafonola era el nombre comercial específico registrado por la Columbia Graphophone Company,
para diferenciarse del gramófono, marca de la RCA Victor; a diferencia de éste, la grafonola tenía la corneta dentro del mueble de madera. Se aprecia la manivela, ya que el aparato funcionaba con un mecanismo de cuerda
Colocar un disco de alta tecnología negra y brillante sobre un fondo de naturaleza virgen enfatiza la idea de "progreso" llegando a todos los rincones.
El logotipo de Columbia destaca en una tipografía cursiva estilizada y de gran tamaño, ocupando el tercio inferior para asegurar el reconocimiento de marca.
1926 - 1930 Vender la puntualidad
1921 01 21-Rel Cyma El Mejor-ElCO F.png
1923 01 28-Rel Longines 7 Grandes premios-ElCO.png
1923 07 20-Rel Longines las mejores marcas-ElCO.png
1924 10 11-JDEA Rehusamos vender-ELCO.png
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1926 03 18-JDEA Cyma precision-LD.png
1926 08 01-Joyeria y Relojeria-PR F.png
Medellín recibió el desplazamiento masivo de población que venía del resto de Antioquia, y ya para 1925, tenía las necesidades de un centro urbano en expansión, entre ellas, la de enseñar las virtudes cívicas que hacían posible la convivencia ciudadana.
Venidos de poblaciones rurales y con costumbres aldeanas, los nuevos ciudadanos debieron abandonar el tañer de las campanas anunciando la misa, para asumir un concepto secular del tiempo, lo que generó ansiedades que, justamente, podía mitigar la propiedad de un reloj, ya fuera en casa o de uso personal, y por esto fue posible entre 1926 - 1930 "vender la puntualidad". Mitigando la amenaza de no estar a la altura de otros, la campaña "Fijo como el sol" que ilustró Humberto Chaves para la Joyería David E. Arango, es una muestra de la calidad de imagen que ya era posible crear e imprimir en Medellín en los años veinte.
Como maestro de pintura y director del Instituto de Bellas Artes, la firma de Humberto Chaves era garantía de que el anuncio se convertía en una pieza artística, otorgando al producto distinción e identidad.
1926 09 16-JDEA FCS Cyma bolsillo-LD.png
1926 12 09-JDEA FCS Cyma hombres-LD F.png
1927 01 08-JDEA FCS Cyma pulso-LD F.png
1927 04 01-JDEA FCS hombre sonriente-LD F.png
1927 05 09-JDEA FCS Cyma dama -LD F.png
2020 07 00-JDEA FCS Cyma encima de todos-BPP F.png
1932 00 00-JDEA FCS Cyma Leones-AI32 F.png
La sofisticación del hogar
Valorización de la amistad
"Dígalo con Electroplata.
Las personas que se precian de "savoir faire" han encontrado esta fórmula sencilla para expresar el sentimiento sincero de su amistad en aquellas ocasiones en que el regalo debe ser digno de aprecio del amigo y del buen nombre de quien lo ofrece. Davied E. Arango & Cía."
Anuncio textual publicado en La Defensa en 1925.
La sofisticación del hogar
Desde vajillas y perfumes, hasta máquinas de coser
se convirtieron en bienes de lujo y distinción.
Los juguetes también se vendían en una librería, ¿Otra forma de educar?
La joyería y las librerías fueron centros culturales que ayudaron a consolidar la modernidad, por el contacto con el resto del mundo gracias a las letras y la música.
1926 08 26-JDEA Maq Vesta-LD F.png
1924 12 01-LIB RESTREPO juguetes para sus ninos-COLI F.png
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1930 04 04-JDEA Mas al oriente-LD F.png
1930 04 08-JDEA Ya-LD F.png
1930 13 00-JDEA Perfume-XX F.png
1930 13 00-JDEA Vajilla te-XX F.png
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CONCLUSIONES
La calidad de la industria gráfica antioqueña, permitió la publicación de ilustraciones complejas que fueron elaboradas por artistas locales,para comerciantes locales, estableciendo una diferencia visual muy distinguible en relación con la publicidad de los mismos bienes en la prensa capitalina (Contraste 1)
De otra parte, en la publicidad local se vieron diferencias importantes, porque la calidad gráfica a veces se acompañó con textos desobligantes que rompían el relato show/tell del anuncio, muy lejos de la corrección y elegancia que Humberto Chaves conservó en su ilustración y sus textos. (contraste 2).
1924 12 01-Reloj barato-El Tiempo
1924 12 01-Reloj de pulso-El Tiempo
EVIDENCIA CUANTITATIVA
Este cuadro resume los hallazgos en periódicos y revistas de la época, sin los cuales es imposible dar cuenta de la actividad comercial de bienes de lujo en Medellín, en particular, de la Joyería David E, Arango, y de la actividad publicitaria de Humberto Chaves, entre los años 1924 y 1930.
La evidencia confirma la tesis de la democratización del lujo, ya que el mayor número de anuncios se concentró en el periódico La Defensa, y no como se ha dicho, primero en revistas de la élite como Progreso y Letras y Encajes; los anuncios se publicaban masivamente, siguiendo campañas planificadas como la serie "Fijo como el sol".
Investigación y análisis: Beatriz Elena y María Teresa Lopera Chaves.
Proyecto Humberto Chaves Cuervo - Pintor y Proyecto Chaves Vive!
MODELO REDOPU
METODOLOGÍA DE ANÁLISIS UNIFICADO
Las piezas gráficas aquí expuestas no son simples anuncios comerciales; son artefactos culturales activos. A través de lo que el Modelo REDOPU denomina Desempeño Dual, Chaves aplicó a estos clisés de prensa el mismo rigor científico, la racionalización geométrica y la factura gráfica académica que empleaba en sus óleos de caballete. Al ilustrar desde relojes de precisión suiza hasta cristalería y fonógrafos, el artista recurrió al Esteticismoy al Art Infusion, transfiriendo la belleza, proporción y prestigio del arte clásico a estos artículos para elevarlos a la categoría de objetos de deseo.
Más allá de incentivar la compra, esta publicidad cumplió una función psicológica y civilizatoria. Frente al temor que podía generar la rápida modernización, los trazos de Chaves operaron bajo la estrategia de Mitigación de ansiedades, anclando las novedosas tecnologías extranjeras a paisajes y símbolos locales para ofrecer un consuelo de armonía visual al consumidor.
Al recorrer esta exposición, el visitante descubrirá cómo la alianza entre la visión empresarial de David E. Arango y el virtuosismo gráfico de Humberto Chaves logró la democratización del lujo, normalizando el consumo moderno y enseñándole a Medellín los lenguajes de la exactitud, el refinamiento y la civilidad en su era de mayor crecimiento urbano.
REDOPU MODEL
UNIFIED ANALYSIS METHODOLOGY
The graphic pieces presented here are not simply advertisements; they are active cultural artifacts. Through what the REDOPU Model calls Dual Performance, Chaves applied the same scientific rigor, geometric rationalization, and academic graphic style to these press clippings that he employed in his easel paintings. Illustrating everything from Swiss precision watches to glassware and phonographs, the artist drew upon Aestheticism and Art Infusion, transferring the beauty, proportion, and prestige of classical art to these items, elevating them to the status of objects of desire.
Beyond incentivizing purchases, this advertising fulfilled a psychological and civilizing function. Faced with the fear that rapid modernization could generate, Chaves's strokes operated under the strategy of Anxiety Mitigation, anchoring novel foreign technologies to local landscapes and symbols to offer the consumer a sense of visual harmony.
As visitors explore this exhibition, they will discover how the alliance between David E. Arango's entrepreneurial vision and Humberto Chaves' graphic virtuosity achieved the democratization of luxury, normalizing modern consumption and teaching Medellín the languages of precision, refinement, and civility in its era of greatest urban growth.
MODELO REDOPU - METODOLOGÍA DE ANÁLISIS UNIFICADO
Mestizaje gráfico
Es la asimilación creativa de estilos decorativos como el art nouveau y el art decó que dio un aire moderno a la publicidad local.
Humberto Chaves fue uno de los artistas destacados en este concepto.
Desempeño dual:
Concepto rector que anula la jerarquía entre arte puro y comercial. Establece que el rigor del maestro es una constante indivisible: no hay degradación del oficio al pasar del lienzo al clisé.
Factura Gráfica Académica
Análisis de tecnicismos (hachurado, materialidad de texturas) que actúan como pruebas irrefutables del rigor científico aplicado a la gráfica, validando la excelencia académica en soportes efímeros.
Aplica el rigor ingenieril al representar fábricas, maquinarias y objetos.
Realismo del respeto
Actitud ética que practicaba Humberto Chaves, cuando dignificaba tanto a los sujetos como a los objetos: nada de feísmo, ni de caricatura, ni de simplicidad que negara la compleja realidad observada.
Paradigma PCM
(Producción-Consumo-Mediación)
Loas artefactos culturales, como el enuncio publicitario, no se refiere solamente a la utilidad del bien, sino que son portadores de una Ficción Imaginativa, ya que induce el deseo y educa sobre las normas sociales
Mitigación de ansiedades
- Al integrar las grafonolas junto a objetos familiares como teteras de electroplata y figuras estéticas de corte clásico.
- La gráfica actúa como un consuelo visual presentándolo como un artículo inofensivo, elegante y representativo del "buen gusto".
- CHAVES enaltece estéticamente el objeto (Art Infusion) para mitigar la ansiedad que producía la "modernidad sonora" en la sociedad de la época,
Legitimación simbólica
Acción mediante la cual la firma del artista otorga un "origen racional" y prestigio a la incipiente actividad industrial, elevando el producto comercial a objeto de cultura.
(Show/Tell)
La tipografía se analiza como parte de la imagen y su retórica (referencial, apelativa o poética), y por ello se habla de un tercer nivel de significado que no puede lograrse a partir del análisis de la imagen separada del texto.