Humberto Chaves Cuervo - In memoriam

Un sitio para conocer y celebrar la vida y obra de un artista: Humberto Chaves - Pintor

9. mar., 2022

El anuncio publicitario como artefacto de la memoria colectiva

12 de noviembre de 1927. Anuncio de Humberto Chaves para Chocolate La Cruz titulado EN LA CARRETERA AL MAR, publicado en El Heraldo de Antioquia [Representación pasada]. Vean el estado de esta obra hoy casi 100 años en este artículo Antioquia se abre al mundo, enviado por el Ingeniero J. Hilario López, acerca de los esfuerzos de los antioqueños por conectarse al país y al mundo [Representación presente].

Para iniciar, es necesario considerar que desde el punto de vista académico en relación a la historia de la pintura antioqueña se ha privilegiado el enfoque de la “cultura” como un patrimonio de las élites, como si los demás grupos sociales no hicieran parte de una sociedad creadora de signos y símbolos compartidos. Esta posición se explica porque la propia construcción de memoria implica juegos de poder, tanto en la producción como en la conservación, y en este proceso intervienen agentes específicos - entre otros, los artistas plásticos, los escritores y periodistas, cineastas e historiadores, publicistas y diseñadores-, o las instituciones como bibliotecas, museos o la academia.

 Por esto resulta importante rescatar el concepto de artefacto cultural que no discrimina por clase social, sino por su función, como sitios de memoria que dan impulso a la rememoración de aquello que allí está representado o es aludido. 

Es gracias a la prensa masiva de la época que podemos entender las ideas y aspiraciones colectivas, y por esto este trabajo no analiza exclusivamente las revistas Letras y encajes y Progreso, claramente producidas desde y para la élite local, sino que hacen parte de un conjunto de publicaciones que también incluye aquellas dirigidas a un público general, donde se confrontaron las empresas, sus marcas y sus productos, mediante una publicidad específica, que gracias a su reiteración constituyó un referente visual tan distinguible, una memoria visual que inmediatamente nos transporta a otro tiempo, pero claramente nos relaciona con el mismo lugar.

El análisis del anuncio publicitario como generador de una identidad local cobra su sentido para Antioquia en los años veinte, porque se cumple una doble condición: la primera, que por primera vez, la publicidad debía construir una lenguaje propio que fuera inteligible en esas condiciones de tiempo y espacio, y segunda, que las publicaciones fueran más allá de ser difusores de alguna ideología religiosa o política, y se constituyeran como empresas editoriales, capaces de transmitir informaciones de todo tipo, especialmente la publicitaria, de la cual dependían para su supervivencia, condición necesaria para que surgiera la profesión, y luego las agencias de publicidad.

De esta manera, el aviso tiene una doble significación: en el momento en que fue publicada y ahora, en el momento en que aparece como parte de una memoria visual y colectiva, y por tanto descifrar las afinidades o diferencias de ambas representaciones que se citan al inicio, es un objetivo propio de esta investigación referida al universo publicitario de Humberto Chaves.


Devalle, V. (2021). Redefiniciones latinoamericanas sobre el diseño, la cultura visual y la memoria gráfica: Dez ensaios sobre memoria gráfica de Farias, Priscila y da Costa Braga, Marcos (Orgs.). Anales del IAA, 51(1), pp. 1-2. Recuperado de: http://www.iaa.fadu.uba.ar/ojs/index.php/anales/article/view/377/631 
Comentario: es una reseña, no se encontró el libro de los 10 ensayos especialmente el primer ensayo de Farías y da Costa que tienen aspectos teóricos importantes.

Seydel, U. (2014) “La constitución de la memoria cultural,” Acta poética, 35(2), pp. 187–214. doi: 10.1016/s0185-3082(14)72425-3.

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