Humberto Chaves Cuervo - In memoriam

AÑO CHAVES: un tiempo para celebrar la vida y obra de un artista: Humberto Chaves - Pintor

Tabla de contenido

Introducción

Capítulo 1: María Giraldo: Publicidad de cervezas y memoria colectiva

Capítulo 2: Selección de imágenes de la publicidad de Humberto Chaves

                          2.1  Gaseosas

                          2.2   Bienes de lujo 

                          2.3   Varios productos

                          2.4   Productos para la buena salud

                          2.5   Malta, la bebida de las mujeres

                          2.6   La cerveza, no el aguardiente

                          2.7   Toma chocolate

Capítulo 3: Humberto Chaves y las corrientes modernistas

Capítulo 4: Los microcosmos de Humberto Chaves

Introducción

¿Quién fue Humberto Chaves para la publicidad en Antioquia?

El capítulo de la historia de la publicidad en Antioquia debe re-escribirse: cientos de pautas publicitarias firmadas por Humberto Chaves han sido pasadas por alto, en la de por sí precarias construcciones sobre este campo en nuestro medio. Las deficiencias en la literatura escrita hasta ahora se originan en que no se había hecho un trabajo sistemático sobre las publicaciones de la época, sino sobre una literatura secundaria que ha perpetuado los errores y omisiones. 

El Proyecto Humberto Chaves Cuervo - Pintor ha buscado subsanar estas falencias mediante un trabajo riguroso de revisión de periódicos y revistas de un período comprendido entre 1920 y 1935 buscando sus avisos publicitarios,  y como resultado, encontró más de 100 piezas originales que fueron bien conocidas por el público gracis a sus múltiples repeticiones.

El resultado de este trabajo permite demostrar que Humberto Chaves fue el publicista antioqueño más destacado entre 1920 y 1930, no sólo por la variedad de marcas que atendió, sino también por su originalidad y calidad estética. 

Véase:  Humberto Chaves y la imagen identitaria 1920 - 1935

La Defensa, 30 de julio de 1926. Dos avisos de Humberto Chaves para el Barrio Manrique y la Cerveza Malta: de hermoso dibujo y complicada composición frente al aviso de la Remington. y la famosa cafiaspirina

La Defensa, abril 15 de 1926: el aviso de Kartaverde y los dos de la Joyería son de Humberto Chaves.

Capítulo 1: UNA VALIOSA CONTRIBUCIÓN

Para el Proyecto Humberto Chaves Cuervo - Pintor es muy satisfactorio contar con las contribuciones académicas al tema de la imagen identitaria de los antioqueños.

En esta contribución María Giraldo analiza 6 piezas publicitarias de Humberto Chaves para Cervecería Unión, aparecidas en el periódico El Colombiano en el año de 1935, bajo el lema "DE LA TIERRUCA", abordados desde la perspectiva teórica establecida por Halbwachs acerca de la memoria colectiva, y desarrollada más recientemente por autores como Nora, Legoff, Candau y Ricoeur, entre otros.

Agradecemos a la autora el permitirnos compartir este capítulo de su tesis.

GIRALDO, M.I. (2018) Identidad y Memoria Colectiva en la publicidad de bebidas en Medellín, Colombia (1930-1950). 173 p. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em História. Universidade Federal de Mato Grosso, Cuiabá, 2018.

Capítulo 4: Publicidad de cerveza y memoria colectiva

Capítulo 2.  Imágenes de la publicidad de Humberto Chaves

Aún no sabemos cómo vera la luz este capítulo inédito de la obra del maestro Hmberto Chaves. Para dar una idea básica les mostramos algunas de sus piezas publicitarias.

2.1 Gaseosas

Las bebidas gaseosas ya tenían un mercado en expansión en las primeras décadas del siglo XX, en parte por el mayor poder de compra de las mujeres que preferían esta bebida a otras como la cerveza o las bebidas alcohólicas. 

Los productos atendidos por el maestro Chaves fueron Frescola y Ginger Ale para Posada y Tobón, y Kartaverde para la cervecería Tamayo.Desde el punto de vista de la ilustración se destaca el uso del negro como un factor llamativo que distinguía el aviso. 

 

2.2. Bienes de lujo

Se ha difundido la tesis de que el consumo de bienes suntuarios siempre fue exclusivo de las clases altas. Sin embargo para Antioquia a mediado de los años veinte del siglo XX no sólo se había resquebrajado la austeridad en el consumo, sino que además, otras capas sociales ingresaron al mundo de los bienes de lujo gracias la circulación de la riqueza que caracterizó los "fabulosos años veinte".

Las campañas de Humberto Chaves para la Joyería de Luis E. Arango muestran esta evolución, ya que cubrieron las revistas para las élites, así como periódicos de amplia circulación como La Defensa según el producto a vender.

2.3 Varios productos

Como el publicista más solicitado de los años veinte, el maestro Chaves diseñó avisos para proyectos inmobiliarios de la firma Seguros y Urbanización, servicio de taxis y el famoso Hotel Magdalena, entre otros, en un momento en que la demanda de nuevos bienes y servicios aumentaba gracias a la bonanza material.

De este grupo se destaca el aviso que Harinera de Antioquia publicó por tres décadas en la revista Letras y Encajes acompañando la sección de recetas de cocina, posiblemente el aviso de más larga continuidad en la publicidad antioqueña.

2.4  Productos para la buena salud

La publicidad de productos farmacéuticos y cosméticos era frecuente en las publicaciones locales, destacándose por su continuidad la Emulsión de Scott y los productos de Bayer como la Cafeaspirina. Estos avisos se traían del exterior y no eran específicos para el público local.

La publicidad de Humberto Chaves fue la que impulsó productos como la Sal de Frutas y la Veterina de Laboratorios Uribe Ángel, y el Confortativo Salomón producidos por la Droguería Universal, no sólo importantes en su momento, sino también de gran recordación.

En su obra de 1991 Cincuenta años de la publicidad colombiana. Bogotá, Gente Nueva. Tellez afirma que estas campañas fueron adelantadas por las agencias de publicidad, lo cual no es correcto si se tiene en cuenta que éstas sólo iniciaron su influencia después de 1930, y el lanzamiento correspondió a Humberto Chaves como queda bien sustentado en las fuentes consultadas.

2.5  Malta, la bebida de las mujeres

El público antioqueño estaba familiarizado con la cerveza y desde principios de siglo existían ya empresas productoras como la Cervecería Antioqueña y la Cervecería Libertad, las mismas que en 1930 tras una fusión pasan a ser Cervecería Unión.

Dentro de las costumbres no estaba bien visto que las mujere tomaran, al menos en público, bebidas con algún grado de alcohol, pero las cervecerías no perdieron este amplio mercado ofreciendo un producto como la Malta.

Humberto Chaves fue el publicista exclusivo de Cervecería Libertad hasta 1929 y se encargó del lanzamiento de su malta con campañas dirigidas a los adultos que buscaban salud y energías.

2.6 La cerveza no el aguardiente

Las presiones sociales cargaban al aguardiente el inventario de todos los males, y a diferencia del presente, hace un siglo la bebida preferida por los hombres era la cerveza, lo que no ocurría en otras regiones del pais donde se consumían toda clase de bebidas fuertes desde la chicha hasta el aguardiente artesanal.

Humberto Chaves llevó las campañas de la Cervecería Libertad y su producto Bohemia -de corta vida- y Espiga, y por ello sus avisos fueron muy conocidos porque aparecían en todos los periódicos de mayor tiraje. 

2. 7   Toma Chocolate

Existe una obra de Santiago Londoño bellamente editada -El Arte en la publicidad Nacional de Chocolates 1920-1960, del año 2002-, que sustenta la importancia de Humberto Chaves para la publicidad de esta empresa.

Dos aspectos nos permiten complementar la obra añadiendo precisión:

*Pautas que son de los años veinte se señalan como de los años cuarenta o posteriores, lo cual distorsiona el hecho de que salvo un semestre de 1928 y sólo en el periódico El Bateo aparecieron avisos de José Posada para la Nacional de Chocolates, y un aviso en la revista Claridad en 1930, también algunas contribuciones de Vieco, sobre todo en los primeros años, y algunas piezas de otros artistas, que juntos no explican ni el 5% de los avisos publicados que en forma abrumadora son obra de Humberto Chaves, tanto para el chocolate La Cruz como para chocolate Cruz y otras marcas de la compañía.

*El otro aspecto tiene que ver con que señala como anónimas obras que fueron publicadas con firma, como "aroma que embriaga" que Londoño sitúa en los años cincuenta, aparecía ya desde 1928. Una revisión de las fechas supuestas mostraría que salvo las excepciones señaladas, Humberto Chaves fue el publicista principal, si no el único, ya que no aparece ningún otro nombre en la revisión directa de las fuentes consultadas.

Anuncios para Chocolate Cruz Roja y La cruz

El prestigio de la ciencia entonces como ahora se utiliza con frecuencia para la promoción de un producto, aquí Chocolate Cruz

Capítulo 3. Humberto Chaves y las corrientes modernistas

Chaves trascendió su formación académica cuando incursionó en las tendencias estéticas de la publicidad, como el Art Nouveau (predominante antes de 1890 hasta 1906) y el Art Déco (que tuvo una vida corta desde 1925 hasta 1935).

Para la época que analizamos, entre 1910 y 1935 cuando pueden documentarse piezas publicitarias propias de artistas locales con influencia de estos estilos, ya el Art Nouveau había declinado debido en parte a su excesiva masificación, y por las nuevas realidades que trajo la primera guerra mundial, y el Art Déco veía sus últimos desarrollos en Europa y Los Estados Unidos, donde dejó dos ejemplos arquitectónicos: el famoso edificio Chrysler y el Centro Rockefeller, en Nueva York.

3.1. Chaves y el Art Nouveau

Humberto Chaves recibió una formación académica rigurosa del maestro antioqueño Francisco Antonio Cano entre 1906 y 1911. Cano, Marco Tobón Mejía y Gabriel Montoya conformaron el grupo de artistas que dieron vida a la revista Lectura y arte (1903 - 1906) bellamente ilustrada donde el realismo compartía páginas con otras de estilo Art Nouveau. De hecho, el primer aviso publicitario del maestro Chaves que hemos encontrado del año de 1913 para la revista Arte sigue esa línea estética.

Primer aviso publicitario de Humberto Chaves - Artes 31 de octubre de 1913

Publicada el 12 de septiembre de 1933 en el periódico El Bateo

Para un artista como Chaves, cercano por su naturalismo a las representaciones de la realidad exterior, la expresión de lo íntimo como proponía el simbolismo no representó una contradicción, ya que fue posible preservar la columna vertebral de su arte realista, concentrando la imaginación y la expresión de un mundo subjetivo en campos como la ilustración y la publicidad.

En esta dirección, Chaves explora la estética del Art Nouveau; esta tendencia que consideraba como arte esencialmente decorativo en las artes gráficas, se había masificado desde la Exposición Universal de París en 1900, y era claramente reconocible por las formas voluptuosas, los elementos vegetales inexistentes en el mundo real y figuras antropomorfas, generalmente una niña-mujer como sacada de los sueños.

3.2. Chaves y el Art Déco

Después de la Primera Guerra Mundial, Europa estaba sumida en un estado de desolación que dejaba fuera de lugar la visión amable y hermosa que proponía el Art Nouveau, y además, el proceso de urbanismo que había avanzado aceleradamente en la posguerra, rompía los lazos con la vida rural y la evocación de la naturaleza.

Como respuesta radical llega a llenar el vacío en los campos de la decoración y la arquitectura el Art Déco, caracterizado por privilegiar la geometría, la simplificación de los planos y el uso de colores fuertes. Se llamó también "el arte de 1925" y sobrevivió hasta la Segunda Guerra Mundial.

Ejemplo de esta propuesta: Horseman por Bart van der Leck -

Humberto Chaves, también tiene avisos que pueden identificarse con el Art Déco, siendo una de sus tantas búsquedas para enriquecer su trabajo. Es de anotar que como la buena recepción de las propuestas innovadoras no era generalizada, cohabitaron pautas modernas de otros publicistas como José Posada con las suyas de concepción realista.

Diciembre de 1926-Revista Letras y Encajes

Publicada en El Colombiano el 13 de Noviembre de 1933

Capítulo 4: Los Microcosmos de Humberto Chaves

De todos los aspectos del trabajo publicitario, del que quisiéramos perdurara en la memoria del público es el de los microcosmos que crea el maestro Chaves cuando hace la publicidad de un producto:

Aquí el vaso de Sal de Frutas LUA está coronado de una espuma que muestra una característica importante del producto: la efervescencia, que está por encima de toda la animada fiesta en la base.

Así es un microcosmos de Humberto Chaves: la perfección del dibujo, el contraste entre lo solemne del logo con el retrato del Doctor Manuel Uribe Ángel, que confiere seriedad y confianza a la marca, en contraste con la animación del lado derecho que transmite lo moderno en el vestir y las actitudes de los personajes todo contecido en un área de 6 x 9 centímetros.

Publicada por El Bateo el 8 de mayo de 1929

 

 

Chaves siempre nos cuenta una historia, sugiere un mundo más allá de lo inmediato y esto es un microcosmos, un mundo autónomo en el cual el producto tiene un contexto que es presentado por medio de la perfección del dibujo y el respeto a todos aquellos que representa.

Así, el realismo que en el artista es una opción para su arte, es puesto a funcionar de otra manera al servicio de una marca, de un producto, dotando de profundidad a la publicidad mediante un ejercicio creativo, que le confiere belleza y funcionalidad.

Palabras clave de esta página:

Publicidad, Modernismo, Art Nouveau, Art Déco, Realismo, memoria colectiva, De la terruca, Halbwachs.

Anunciantes mencionados:

Revista Arte, Librería Restrepo, Droguería Universal - Confortativo Salomón-, Compañía Nacional de Chocolates - Chocolate La Cruz, Chocolate Cruz - Chocolate Favorito-, Cervecería Libertad- Cerveza La Espiga-, Joyería David E. Arango - Máquina de coser Vesta - Relojes Cyma. Laboratorios Uribe Ángel - Sal de frutas - Veterina - Pectoral