Humberto Chaves Cuervo - In memoriam

Un sitio para conocer los avances del Proyecto Humberto Chaves Cuervo - Pintor

Tabla de contenido

Introducción

Capítulo 1: Humberto Chaves y las corrientes modernistas

Capítulo 2: Los microcosmos de Humberto Chaves

Introducción

¿Quién fue Humberto Chaves para la publicidad en Antioquia?

El capítulo de la historia de la publicidad en Antioquia debe re-escribirse: cientos de pautas publicitarias firmadas por Humberto Chaves han sido pasadas por alto, en la de por sí precarias construcciones sobre este campo en nuestro medio. Las deficiencias en la literatura escrita hasta ahora se originan en que no se había hecho un trabajo sistemático sobre las publicaciones de la época, sino sobre una literatura secundaria que ha perpetuado los errores y omisiones. 

El Proyecto Humberto Chaves Cuervo - Pintor ha buscado subsanar estas falencias mediante un trabajo riguroso de revisión de periódicos y revistas de un período comprendido entre 1920 y 1935 buscando sus avisos publicitarios,  y como resultado, encontró más de 100 piezas originales que fueron bien conocidas por el público gracis a sus múltiples repeticiones.

El resultado de este trabajo permite demostrar que Humberto Chaves fue el publicista antioqueño más destacado entre 1920 y 1930, no sólo por la variedad de marcas que atendió, sino también por su originalidad y calidad estética. 

Véase:  Humberto Chaves y la imagen identitaria 1920 - 1935

Primer aviso publicitario de Humberto Chaves - Artes 31 de octubre de 1913

La Defensa, 30 de julio de 1926. Dos avisos de Humberto Chaves para el Barrio Manrique y la Cerveza Malta: de hermoso dibujo y complicada composición frente al aviso de la Remington. y la famosa cafiaspirina

La Defensa, abril 15 de 1926: el aviso de Kartaverde y los dos de la Joyería son de Humberto Chaves.

Sobre la efectividad de la publicidad de autor como la de Humberto Chaves para la Nacional de Chocolates, en el informe Antioquia Industrial de 1931 se aseguraba que la empresa había visto crecer sus ventas en 700%; sin duda acertaron en la elección del publicista; Chaves continuaría al frente de la publicidad de esta compañía hasta bien entrados los años treinta, constituyéndose en la relación más sólida entre una empresa y un creativo independiente que dió a la Nacional de Chocolates campañas de gran belleza e interés.

Capítulo 1. Humberto Chaves y las corrientes modernistas

Chaves trascendió su formación académica cuando incursionó en las tendencias estéticas de la publicidad, como el Art Nouveau (predominante antes de 1890 hasta 1906) y el Art Déco (que tuvo una vida corta desde 1925 hasta 1935).

Para la época que analizamos, entre 1910 y 1935 cuando pueden documentarse piezas publicitarias propias de artistas locales con influencia de estos estilos, ya el Art Nouveau había declinado debido en parte a su excesiva masificación, y por las nuevas realidades que trajo la primera guerra mundial, y el Art Déco veía sus últimos desarrollos en Europa y Los Estados Unidos, donde dejó dos ejemplos arquitectónicos: el famoso edificio Chrysler y el Centro Rockefeller, en Nueva York.

1. Chaves y el Art Nouveau

Humberto Chaves recibió una formación académica rigurosa del maestro antioqueño Francisco Antonio Cano entre 1906 y 1911. Cano, Marco Tobón Mejía y Gabriel Montoyac conformaron el grupo de artistas que habían ilustrado la revista Lectura y arte (1906) bellamente ilustrada con el estilo Art Nouveau.

Para un artista como Chaves, cercano por su naturalismo a las representaciones de la realidad exterior, la expresión de lo íntimo como proponía el simbolismo no representó una contradicción, ya que fue posible preservar la columna vertebral de su arte realista, concentrando la imaginación y la expresión de un mundo subjetivo en campos como la ilustración y la publicidad.

En esta dirección, Chaves recibe la influencia del Art Nouveau; esta tendencia que consideraba como arte esencialmente decorativo en las artes gráficas, se había masificado desde la Exposición Universal de París en 1900, y era claramente reconocible por las formas voluptuosas, los elementos vegetales inexistentes en el mundo real y figuras antropomorfas, generalmente una niña-mujer como sacada de los sueños.

2.Chaves y el Art Déco

Después de la Primera Guerra Mundial, Europa estaba sumida en un estado de desolación que dejaba fuera de lugar la visión amable y hermosa que proponía el Art Nouveau, y además, el proceso de urbanismo que había avanzado aceleradamente en la posguerra, rompía los lazos con la vida rural y la evocación de la naturaleza.

Como respuesta radical llega a llenar el vacío en los campos de la decoración y la arquitectura el Art Déco, caracterizado por privilegiar la geometría, la simplificación de los planos y el uso de colores fuertes. Se llamó también "el arte de 1925" y sobrevivió hasta la Segunda Guerra Mundial.

Ejemplo de esta propuesta: Horseman por Bart van der Leck -

Humberto Chaves, también tiene avisos que pueden identificarse con el Art Déco, siendo una de las tantas búsquedas para enriquecer su trabajo. Es de anotar que como la buena recepción de esta propuesta no era generalizada, cohabitaron pautas modernas con las suyas más características de concepción realista.

Publicidad para todos los gustos

El lector de las publicaciones en los años veinte y treinta del siglo XX, recibieron toda clase de ilustraciones en la publicidad, y las páginas de anuncios son un verdadero collage.

Llama la atención que aún dentro de un mismo anuncio podían convivir dos épocas, la que venía del pasado arrastrando el prestigio de la marca y su imagen visual, y aquella que debía hacer del anuncio una pieza comunicativa con la estética más recientes.

Como ejemplo, este anuncio de Humberto Chaves para Laboratorios Uribe Ángel para su producto Sal de Frutas, que se vende todavía: a la derecha, un aviso moderno, de proporciones alteradas para resaltar el producto; podría servir para un anuncio de cerveza pero el nombre de Uribe Ángel lo desplaza al sector de bienes saludables; a la izquierda un recordatorio del empaque del producto de líneas orgánicas, mientras en el centro sobre fondo blanco el mensaje es claro. Cuando en el logo de LUA aparece el retrato sobre fondo blanco, el aviso es de Humberto Chaves; cuando aparece sobre fondo negro, el aviso es de Luis Eduardo Vieco.

El Heraldo de Antioquia - 10 de mayo de 1929

Palabras clave del Capítulo 1:

Publicidad, Modernismo, Art Nouveau, Art Déco, Realismo 

Anunciantes mencionados:

Revista Arte, Librería Restrepo, Droguería Universal - Confortativo Salomón-, Compañía Nacional de Chocolates - Chocolate Cruz-, Cervecería Libertad- Cerveza La Espiga-, Joyería David E. Arango - Máquina de coser Vesta, relojes-, Cia. Colombiana de Tabaco - Pielroja y Victoria, Alpha Hidalgos-, Laboratorio Uribe Ángel (LUA) - Sal de frutas-

Fin del capítulo 1 - Humberto Chaves y las corrientes modernistas

Capítulo 2: los Microcosmos de Humberto Chaves

 

De todos los aspectos del trabajo publicitario, del que quisiéramos perdurara en la memoria del público es el de los microcosmos que crea el maestro Chaves cuando hace la publicidad de un producto:

Chaves siempre nos cuenta una historia, sugiere un mundo más allá de lo inmediato y esto es un microcosmos, un mundo autónomo en el cual el producto tiene un contexto que es presentado por medio de la perfección del dibujo y el respeto a todos aquellos que representa. Así, el realismo que en el artista es una opción para su arte, es puesto a funcionar de otra manera al servicio de una marca, de un producto, dotando de profundidad a la publicidad mediante un ejercicio creativo, que le confiere belleza y funcionalidad.  

Así es un microcosmos de Humberto Chaves: la perfección del dibujo, la dinámica transmitida por el humo y la quilla que corta las olas, evoca los hábitos cosmopolitas: viajar, el lujo... Sería suficiente la parte inferior para hacer publicidad a una cerveza local, pero él va más allá del anuncio: es una aspiración contenida en tres centímetros cuadrados, y con ello lleva el producto a otra dimensión.

Humberto Chaves llevó las campañas "Encienda un Pielroja" "Orgullo de la industria nacional" para Coltabaco desde 1927 a 1931

Fin del capítulo 2 Los microcosmos de Humberto Chaves